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Ogni volta che si inizia a parlare dei propri prodotti a clienti acquisiti o potenziali, l'interlocutore pone l'inevitabile domanda su cosa li rende diversi/migliori rispetto agli altri. Le persone vogliono sapere se stanno ottenendo un ottimo prodotto e un servizio adeguato, a un prezzo ragionevole. E noi? Cosa rispondiamo normalmente alla domanda: "Perché dovrei comprare da te?".
La maggior parte dei nostri concorrenti inizia a parlare della propria offerta ed elenca i differenziatori che vanta nei confronti della concorrenza. Ci riferiamo a queste proprietà come agli "USP", acronimo di origine anglosassone che sta per "proposta di vendita unica" (unique selling proposition). Queste caratteristiche, note anche come "vantaggi competitivi", diventeranno poi le argomentazioni commerciali in grado di spostare l'interesse verso un'azienda o un'altra. La questione è che la maggior parte delle "unicità" sono caratteristiche generiche, per nulla innovative o realmente vantaggiose e in alcuni casi, mere millanterie.
In definitiva, i risultati che un'impresa o un fornitore di servizi pretende di possedere in modo univoco, sono eguagliati o surclassati da numerosi competitor. Cosa fare quindi per battere la concorrenza? Bene, mantenendo l'acronimo USP, dobbiamo attribuirgli un nuovo significato: "posizione strategica unica".
L'elemento critico del passato è che con la "proposta di vendita unica", tutta l'attenzione si concentrava sull'azienda produttrice: "Il mio prodotto è diverso perché..., il mio backup è migliore perché..., ecc.". Il grosso problema di questa impostazione è che non suscita interesse. Perché? Perché come recita un antico adagio, "Chi parla di sé è noioso, chi parla degli altri è pettegolo, chi parla di noi è interessante".
Il semplice fatto che il prodotto sia di "qualità", non crea una connessione emotiva con il cliente potenziale. La "posizione strategica unica", invece, ha un eccellente riscontro perché rappresenta quella peculiarità che aiuta il cliente potenziale nel suo business. Dovremmo quindi passare da quello che "è" il nostro prodotto o servizio, a come aiuta il cliente e la sua attività; come aumenterà le vendite, come migliorerà la produttività e realizzerà maggiori profitti.
Facciamo un esempio pratico. In qualità di libero professionista sono tenuto a una posizione fiscale che, volente o nolente, prevede l'ausilio di un commercialista. Dico: "Ok, è un costo necessario. Odioso ma necessario". Esisterà pure un commercialista che si sia posto una domanda del tipo: "Come faccio a passare per i miei clienti da voce di costo a voce di ricavo?".
Smettiamo di pensare a ciò che facciamo e concentriamoci sul cliente. Che attività svolge questo soggetto? È un formatore/consulente in area marketing e vendite? Bene, lo indicherò ai miei clienti che lamentano calo di fatturato. Ancora, potrei segnalarlo al mio referente nell'associazione di categoria dei commercianti, che mi narra di continuo lo spauracchio che Internet rappresenta per tutta la categoria. La posizione strategica cambia radicalmente il modo in cui ci si avvicina al cliente.
Invece di illustrare cosa fai "meglio" degli altri, evidenzia come rendi migliore la vita professionale dei clienti e consenti loro di concentrarsi sulla loro professione. Il loro mestiere è accontentare i clienti, non quello di aprire continuamente il server di posta solo per constatare che, anche oggi, non sono arrivate richieste di quotazione.
La posizione strategica finale riguarda il modo in cui le aziende clienti migliorano i risultati grazie a noi: ecco cosa stanno realmente cercando là fuori.
Se si smette di parlare solo di prodotti o servizi, e ci si orienta a illustrare quali traguardi sarebbero raggiungibili, allora parleremo la stessa lingua dei clienti e acquisiremo un appeal mai avuto prima.